集成灶是厨电行业中的高景气赛道
，，
，，量价齐升弹性凸显。。。集成灶解决了中式厨房场景的痛点，，，现阶段产品从多元化向智能化迈进
，，
，消费潜力巨大
。。。。由于产品之间的功能和外观差异都比较小，，且主要集中在汰旧换新的需求，，因此集成灶行业的核心投资关注点在于
：一是提升集成灶的认知渗透率进而提升品类渗透率，，
，，二是培育品牌在消费者中的认知差，，，，三是构建线下渠道提升门店经营质量。。
。

集成灶上市公司整体的销售费用率提升至23%，
，，，品牌正拥抱社媒渠道、
、、树立品牌形象
、、抢占用户心智? 抖音渠道：火星人较早布局抖音具备一定的先发优势，，，2021年开始美大
、、、
、亿田逐步发力；近一年亿田主要在内容制造上提升较多，，，火星人和美大主要在传播规模上提升更加明细；从用户主动搜索角度看，，火星人、、、美大、、、、亿田、、、帅丰、
、森歌的占比分别为34%、、25%、、、17%、、、、12%和10%? 小红书渠道：火星人、
、、帅丰、、、亿田、、、美大等品牌近半年在小红书上约320
、、、、205、、109
、、、64篇笔记
，，其中火星人单篇平均互动次数最高
、
、帅丰互动质量最高；? 用户画像：从年龄结构看，，，，集成灶观看用户主要集中在31-40岁，，，占比37%，，，且和去年相比明显呈现中青年化趋势；相较于集成灶整体用户观看比例，，
，火星人在18-23岁区间更有有优势，，，亿田则主要发力41-50岁人群；从地域结构看，，，集成灶观看用户主要集中在三线、
、、四线城市，，，且今年结构变化不大。。。
。

集成灶主要系通过经销商的终端门店销售，，线下竞争的关键点是终端覆盖广度和经营质量? 线上占比提升但竞争激烈：抖音直播渠道中，
，，，由于集成灶是比较新兴的改善型厨电品类，
，因此从商品点击到购买的转换率看，
，，，2022年4月美大（0.3%）、
、、火星人（0.2%） 、、、亿田（0.1%）的点击购买转换率显著低于华帝（2.2%） 、、老板（0.9%）等传统厨电。。
。
。淘系渠道中
，，，近一年火星人、
、、亿田、、森歌、、
、帅丰
、
、、、美大的销售额同比增速为12%、、、、132%、、17%、、、7%和48%，
，与此同时MQ名气（老板旗下）、、、
、长虹、、、苏泊尔
、、、、美的、
、海尔等品牌也涉足集成灶市场，，，，线上竞争格局加剧；? 线下提升经营质量：集成灶主要系通过经销商的终端门店销售，，，线下竞争的关键点是终端覆盖广度和经营质量；美大和火星人的经销商量质双升，，，经销商数量近五年的复合增长率为13.7%
、、12.2%，
，经销商平均销售金额分别从98提升至113万元、、74提升至90万元
；亿田和帅丰在2020年疫情爆发后经销商数量基本维稳，
，，与此同时大力进行门店形象的改造升级、、、、优化渠道建设
，，，提升经销商质量，，，2021年亿田和帅丰的经销商平均销售金额分别同比提升约80%和27%
。。。。

投资建议：产品势能叠加低渗透率，
，，集成灶赛道未来替换需求明确，
，，具备行业红利。。。。现阶段建议关注具备线上营销优势的火星人
、、、、线上高增线下质增的亿田智能和经销商量质双升的浙江美大。。

风险提示：小红书数据获取不全、、
、、抖音数据有偏差；营销成本陡然升高；市场竞争格局恶化
；原材料价格大幅提升。。。。

知前沿
，，，问智研。。
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转自中信证券股份有限公司 研究员：张若海/汤可欣/王博隆

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