本篇是海外珠宝对标报告的第三篇，，以潘多拉为例分析快时尚类珠宝的发展路径。。。

Pandora 定位轻奢
，，快速推新为年轻用户打造快时尚消费体验，
，，，依靠故事营销+猛拓渠道实现快速扩张，，，原料价格低廉，，，，垂直产业链压缩成本，，，，盈利能力可观。。同时，，产品研发后劲不足、、、质量问题凸显，，
，成为公司未来实现可持续发展的制约因素。。。。

产品端：高频推新&分拆售卖打造快时尚消费体验。
。Pandora 产品涵盖串饰、、、、吊饰
、、、手链、
、戒指、、
、项链、、
、耳饰等多种品类
，，消费者多为年轻用户。。2021 年实现营收234 亿丹麦克朗，，拥有6773 个销售点，
，销售网络覆盖100 多个国家，，是快时尚类轻奢珠宝行业龙头
。
。
。。泰国建厂打造设计、
、、生产、、销售一体化垂直产业链，
，，保障一年7 次高频推新。
。串饰产品分拆售卖，，消费者可自行DIY 产品，，
，降低单次消费门槛，，打造快时尚消费体验
，，有助于提高复购率，，保证用户粘性。
。。

营销端：大力开展故事营销，
，，，营销形式丰富
。。
。。潘多拉主打个性化珠宝，
，让消费者自主挑选
、、、、创作属于自己的饰品，，，，讲述自己的故事
。。。营销投放行业领先。。

渠道端：与优质渠道商合作快速抢占市场，，，渠道扩张进入整合提升阶段。。
。选择与当地优质渠道商合作来快速开拓新市场
，，，2003 年踏足国际至今销售网络覆盖全球100 多个国家。。当销售网络具备一定规模
、、品牌地位稳固时采取收购
、、、接管经销权，，
，，设立销售子公司的形式加强渠道管控。。
。。2013 年开始采取渠道优化升级策略，，，，减少销售点数量
，，，
，提高概念店
、、、、店中店比重
。。
。。截至2022 年第一季度，，，
，销售点数量降低至6438 个，，，概念店数量达2432 个，，，占比提高至38%
。。

经营特点：高盈利，，，
，快周转，
，，ROE 水平同业领先。。银饰产品成本优势突出，，，毛利率、
、、、净利率明显高于Signet
、、
、Tiffany；在泰国自建工厂降低人力成本、
、
、缩短制作周期，，打造生产、、销售全产业链一体化运营，
，，存货
、、、资产周转迅速
，
，ROE水平明显领先于Signet、、Tiffany 等中高端珠宝品牌。。

实施NOW 计划、、凤凰计划全面改革寻求可持续发展。。。在品牌发展遇到瓶颈后，，
，
，2019-2021 年开展Programme NOW 计划，，，
，成果显著取得恢复性增长。。。
。2021年5 月凤凰计划接棒，，，，在品牌
、、产品、、、渠道等方面进行全面改革，，，将美国、
、、、中国作为驱动营收增长的核心市场
。
。。但产品研发短板明显
，，性价比受消费者质疑，，，，中国市场面临结构性挑战。
。。

三类海外珠宝品牌经营模式对比
：

品牌驱动型的高端珠宝品牌——Tiffany: 品牌溢价带来高毛利
，，，门店数量少但客单价高。。。品牌附加值高，，，毛利率水平领先，，，品牌营销管理费用也相应较高，，
，，净利率水平处于中等；门店数量少但销售规模体量较大，，，更多依靠品牌力带来的高附加值实现高客价；

渠道驱动型的中端珠宝品牌——Signet
：轻资产+低客价+高周转，
，薄利多销的渠道品牌。。。。不断通过收购兼并扩大自身品牌矩阵和渠道规模，，利用渠道的规模化效应降低存货成本，，
，，薄利多销提升存货周转率，，依靠“轻资产+低客价+高周转”的模式打造渠道品牌
。
。

产品驱动型的快时尚类珠宝品牌——Pandora:高频推新保持产品竞争力
，
，情感营销赋予产品高毛利。。。。高毛利高周转是快时尚类珠宝品牌的特点
，，，渠道网点布局也相对较密集
，
，，以保证其产品在保鲜期内能快速覆盖更广阔的市场。
。。。

风险提示
：全球经济下滑，，
，战略转型效果不及预期，
，业务拓展不及预期等。。
。。

知前沿，
，问智研
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。

转自招商证券股份有限公司 研究员
：刘丽/赵中平/宋盈盈

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