全球互联网广告市场格局：全球广告市场进入低速稳增通道。。。国内格局变迁明显；海外相对稳定
，，
，但TikTok有望带来变化。。。Group M 预测全球广告市场未来五年CAGR 在5%左右，，进入低速稳增区间。
。。互联网广告增速仍超大盘增速，
，，持续抢占份额。。。2020 年之前海外互联网广告市场格局相对稳定
，，，，龙头不断产品迭代或通过并购保证流量份额。。美国为例，，eMarketer 数据显示Facebook 及Google 在互联网广告市场合计份额稳定在50%以上
。。。但随着TikTok 用户快速增长及商业化加速，，海外广告市场格局未来或有变数。。相比海外
，，，，近年来国内互联网广告结构变化程度更大，，
，，占据最主要份额的平台已经经历从门户→搜索引擎→社交网络→短视频的迭代。。

海外互联网广告市场：Google 及Facebook 量增长趋缓，，推出相应产品应对短视频竞争；TikTok 蕴含强大潜力
。。Google 在美国搜索广告市场份额仍然断层第一，，，，但Amazon 也在快速追赶；同时短视频带来量价增长压力。
。
。。Google 积极寻找变局
，
，推出Youtube shorts，，，，访问量持续提升，，，，后续增长及商业化可持续观测
。
。。。

Facebook2020 年之前通过News feed 及stories 持续释放广告库存，，
，，impressions 保持高增
。。。。应对短视频冲击，，，公司大力推广Reels
，，
，当前已经成为体系内增长最快的内容形式，
，，，有望接棒stories 继续贡献impressions 增长。。
。

TikTok 持续拓宽商业化边界
，
，将国内已经跑成熟的商业模式在海外快速复制。。。Insider Intelligence 预测22 年TikTok 广告收入有望达到110 亿美元
，，
，，同比增长近175%。。。。TikTok 已经一定程度上改变了海外流量结构，，，后续或进一步改变互联网广告市场格局。。

国内互联网广告市场：短视频快速提升份额，
，，预算加速向更接近交易侧迁移。。超级平台用户规模及用户时长增长均放缓，
，流量红利褪去，，，，平台方着力留住用户以及用户时长
，，拓展商业化边界；垂直分众渠道尚有较快流量增速。。。相对海外，，，，国内互联网广告市场竞争更为激烈，，近几年格局持续变化
。。。随着部分平台加速电商业务的开展，，
，广告主营销预算分配结构预计还会有变化，，，预算进一步流向至更接近交易转化环节的渠道。。
。抖音、、、、快手等头部短视频平台主要预算增量或将来自电商广告的增长。。
。

投资建议。。
。海外市场来看，，，，短视频仍有发展机遇，，Google 以及Facebook 相关业务的商业化进展可持续跟踪
。。

TikTok 广告以及电商业务双轮驱动
，
，
，，快速商业化。。
。。TikTok 商业化也为国内品牌以及营销服务商带来出海机遇，，推荐关注产业链相关公司
，，，例如蓝色光标等。。。国内市场来看，
，重点关注广告业务增速相对较快的平台，，，，例如字节跳动（未上市）、、
、、腾讯、、、快手、、
、哔哩哔哩、、、、知乎、、小红书（未上市）等；同时需要关注头部互联网平台电商内循环进展
，，
，，电商业务快速增长有望进一步吸引广告主站内投放
。。

风险提示。。（1）行业监管加严。。。。（2）广告主信心不足。
。。
。（3）互联网广告行业竞争加剧。。
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