本篇是海外珠宝对标报告的第三篇
，，，，以潘多拉为例分析快时尚类珠宝的发展路径
。。

Pandora 定位轻奢，，，，快速推新为年轻用户打造快时尚消费体验，，依靠故事营销+猛拓渠道实现快速扩张，，原料价格低廉，
，，垂直产业链压缩成本，
，，，盈利能力可观。。。。同时
，，产品研发后劲不足、、质量问题凸显，，，成为公司未来实现可持续发展的制约因素。。。。

产品端：高频推新&分拆售卖打造快时尚消费体验。。
。。Pandora 产品涵盖串饰
、、、、吊饰、、
、、手链、、、戒指、、、、项链、、耳饰等多种品类，，消费者多为年轻用户。。。。2021 年实现营收234 亿丹麦克朗，，
，拥有6773 个销售点，，，
，销售网络覆盖100 多个国家，，是快时尚类轻奢珠宝行业龙头。。。。泰国建厂打造设计、、、、生产
、
、
、销售一体化垂直产业链，，保障一年7 次高频推新
。
。。串饰产品分拆售卖
，
，消费者可自行DIY 产品
，，降低单次消费门槛，，打造快时尚消费体验，，有助于提高复购率，，
，保证用户粘性。
。。。

营销端：大力开展故事营销，，营销形式丰富。。。潘多拉主打个性化珠宝，，让消费者自主挑选、、创作属于自己的饰品，，讲述自己的故事。。营销投放行业领先。。

渠道端：与优质渠道商合作快速抢占市场
，
，，，渠道扩张进入整合提升阶段。。。。选择与当地优质渠道商合作来快速开拓新市场，，，，2003 年踏足国际至今销售网络覆盖全球100 多个国家
。。
。。当销售网络具备一定规模
、、、、品牌地位稳固时采取收购、、、接管经销权，，，设立销售子公司的形式加强渠道管控。
。2013 年开始采取渠道优化升级策略
，，，减少销售点数量，
，
，提高概念店、
、、店中店比重。。。截至2022 年第一季度，，，，销售点数量降低至6438 个，，概念店数量达2432 个，，，占比提高至38%。。。

经营特点：高盈利，，快周转，，
，，ROE 水平同业领先。
。
。银饰产品成本优势突出
，，，毛利率、、净利率明显高于Signet、、、Tiffany；在泰国自建工厂降低人力成本
、、缩短制作周期，，，，打造生产、、、、销售全产业链一体化运营，，，存货、
、资产周转迅速
，，，，ROE水平明显领先于Signet、、、、Tiffany 等中高端珠宝品牌。
。。

实施NOW 计划、
、、、凤凰计划全面改革寻求可持续发展
。。。在品牌发展遇到瓶颈后，，
，2019-2021 年开展Programme NOW 计划
，，，，成果显著取得恢复性增长。。。2021年5 月凤凰计划接棒
，，，在品牌、、产品、
、渠道等方面进行全面改革，，，将美国
、
、、中国作为驱动营收增长的核心市场。
。
。但产品研发短板明显，，性价比受消费者质疑，，中国市场面临结构性挑战。。

三类海外珠宝品牌经营模式对比：

品牌驱动型的高端珠宝品牌——Tiffany: 品牌溢价带来高毛利，，门店数量少但客单价高。
。。品牌附加值高，，，，毛利率水平领先
，，
，品牌营销管理费用也相应较高
，，，净利率水平处于中等；门店数量少但销售规模体量较大，，更多依靠品牌力带来的高附加值实现高客价；

渠道驱动型的中端珠宝品牌——Signet：轻资产+低客价+高周转，，薄利多销的渠道品牌。。。不断通过收购兼并扩大自身品牌矩阵和渠道规模，，，，利用渠道的规模化效应降低存货成本，，薄利多销提升存货周转率，，，依靠“轻资产+低客价+高周转”的模式打造渠道品牌。
。。。

产品驱动型的快时尚类珠宝品牌——Pandora:高频推新保持产品竞争力，，
，，情感营销赋予产品高毛利。。。
。高毛利高周转是快时尚类珠宝品牌的特点，
，，渠道网点布局也相对较密集，，
，以保证其产品在保鲜期内能快速覆盖更广阔的市场。。

风险提示：全球经济下滑，
，，战略转型效果不及预期
，，，，业务拓展不及预期等。。。
。

知前沿
，，问智研
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转自招商证券股份有限公司 研究员
：刘丽/赵中平/宋盈盈

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